AI 광고 가상인물 표시 의무화, 이제 이렇게 해야 한다

AI 광고 가상인물 표시 의무화, 이제 이렇게 해야 한다

AI 광고를 만들 때 이제 한 가지를 더 봐야 한다. 모델이 진짜 사람인지, AI로 만든 가상인물인지다.

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AI 광고, 왜 갑자기 가상인물 표시가 중요해졌을까

요즘 광고를 보다 보면 이게 진짜 사람인지, AI로 만든 사람인지 헷갈릴 때가 있다.

특히 의사, 교수, 전문가처럼 보이는 인물이 나와서 제품을 추천하면 더 그렇다. 얼굴도 자연스럽고, 말투도 그럴듯하고, 영상 품질도 좋다. 소비자 입장에서는 "실제 전문가가 말하는 건가?" 하고 받아들이기 쉽다.

공정거래위원회가 이번에 손을 본 부분도 바로 이 지점이다.

공정위는 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 개정하면서 AI로 생성한 '가상인물'을 추천·보증 주체의 새로운 유형으로 추가했다. 기존에는 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관 같은 유형을 중심으로 봤는데, 이제 AI로 만든 인물도 따로 보겠다는 뜻이다.

시행 시점도 정리됐다. 2026년 6월 1일부터 AI 가상전문가나 가상소비자가 등장하는 광고에는 '가상인물' 표시를 해야 한다.

쉽게 말하면 이렇다.

진짜 사람이 아닌데 진짜 사람처럼 제품을 추천한다면, 보는 사람이 바로 알 수 있게 표시하라는 것이다.

블로그와 카페 글은 제목 또는 첫 부분에 써야 한다

블로그나 인터넷카페처럼 글 중심 매체에서는 표시 위치가 꽤 중요하다.

공정위 행정예고 자료에는 "AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다", "가상인물 포함" 같은 문구를 게시물 제목 또는 첫 부분에 표시하는 예시가 나와 있다.

그러니 블로그 광고글이라면 이런 식이 가장 무난하다.

• 제목 앞에 [가상인물 포함]을 붙인다.
• 본문 첫 줄에 "AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다"라고 쓴다.
• 광고 문구 끝부분이나 댓글, 이미지 설명에만 숨기듯 넣지 않는다.

이게 은근히 중요하다. 소비자가 광고를 다 읽고 나서야 알게 되면 늦다. 핵심은 '바로 알아차릴 수 있느냐'다.

사진이나 동영상은 조금 다르다.

가상인물이 등장하는 동안, 그 인물과 가까운 위치에 "가상인물" 같은 문구를 보여줘야 한다. 배경과 구분되는 색상으로 보여줘야 한다는 점도 같이 봐야 한다. 검은 배경에 어두운 회색 글씨처럼 사실상 안 보이는 표시는 위험하다.

표시만 했다고 끝나는 문제는 아니다

이번 이슈를 보면서 "그럼 가상인물이라고만 쓰면 다 되는 건가?"라고 생각할 수 있다.

아니다. 여기서 한 번 더 봐야 한다.

가상인물임을 표시했더라도, 실제 경험이 없는 내용을 직접 경험한 것처럼 말하면 문제가 될 수 있다. 공정위 행정예고에도 이 부분이 들어가 있다. 가상인물이 특정 상품을 추천·보증하면서 사용 경험이나 체험에 근거한 것처럼 표현했는데, 실제 발생한 경험적 사실과 맞지 않으면 부당한 표시·광고가 될 수 있다는 취지다.

예를 들면 이런 문장은 조심해야 한다.

• "제가 직접 2주 동안 써봤는데 효과가 좋았다."
• "환자들에게 추천해보니 반응이 좋았다."
• "우리 아이에게 먹여봤더니 달라졌다."

가상인물이 이런 말을 하면 이상하다. 실제 사람이 아니니 직접 써본 경험도, 진료 경험도, 육아 경험도 없기 때문이다.

AI 모델을 쓰더라도 표현은 이렇게 바꾸는 편이 낫다.

• "제품 특징은 다음과 같다."
• "광고주는 이런 장점을 설명하고 있다."
• "해당 표현은 실제 사용자의 후기가 아니라 광고 연출이다."

조금 덜 자극적이지만, 훨씬 안전하다.

광고주와 실무자가 바로 체크할 것

이번 개정은 AI 광고 자체를 막는 규정은 아니다. AI 모델도 쓸 수 있고, 가상 캐릭터도 쓸 수 있다.

다만 "소비자가 실제 사람으로 오해하게 만들지 말라"는 기준이 더 선명해진 것이다.

광고를 만들기 전에는 최소한 아래 5가지는 확인하는 게 좋다.

1. 이 인물이 AI로 만든 가상인물인가?
2. 이 인물이 제품을 추천하거나 보증하는 역할인가?
3. 소비자, 전문가, 유명인처럼 보이게 연출했는가?
4. 제목, 첫 문단, 영상 화면 안에서 가상인물 표시가 바로 보이는가?
5. 직접 써봤다는 식의 체험 표현이 들어가 있는가?

특히 HR이나 사내 커뮤니케이션 관점에서도 이 변화는 꽤 의미가 있다. 기업이 채용 브랜딩, 교육 콘텐츠, 사내 캠페인 영상에 AI 휴먼을 쓰는 경우가 늘고 있기 때문이다. 당장 상업 광고가 아니더라도, 외부 공개 콘텐츠에서 특정 서비스나 상품을 추천하는 형태라면 표시 기준을 미리 맞춰두는 게 낫다.

괜히 나중에 수정하는 것보다 처음부터 자막, 썸네일, 본문 문구에 표시 자리를 만들어두는 게 훨씬 편하다.

결국 핵심은 'AI를 썼느냐'보다 '오인하게 했느냐'다

이번 제도를 너무 어렵게 볼 필요는 없다.

핵심은 단순하다. AI를 썼다는 사실 자체보다, 소비자가 그 인물을 실제 사람으로 믿고 상품을 선택하게 만들었는지가 중요하다.

표시광고법은 기본적으로 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 광고를 문제 삼는다. 이번 가상인물 표시 의무도 그 흐름 위에 있다. AI 시대에 맞춰 "누가 말하고 있는지"를 더 분명히 하자는 것이다.

그래서 앞으로 AI 광고를 만들 때는 카피보다 먼저 이 질문을 던져야 한다.

이 광고를 보는 사람이 이 인물을 진짜 사람으로 착각하지 않을까?

여기서 조금이라도 애매하면 표시를 넣는 게 맞다. 광고 성과를 위해 애매하게 숨기는 순간, 리스크가 커진다.

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[결론]

AI 광고는 더 자연스러워졌고, 그래서 더 조심해야 하는 영역이 됐다. 가상인물 표시 의무화는 번거로운 규제가 아니라, 소비자가 광고를 제대로 판단하게 만드는 최소한의 안내선에 가깝다.

1. AI 모델로 제품 광고를 만드는 분 ➡️ 제목과 첫 화면에 가상인물 포함 표시부터 넣는 걸 추천한다.
2. 블로그·카페 체험단 광고를 운영하는 분 ➡️ 본문 첫 부분에 AI 가상인물 안내 문구를 넣어라.
3. 영상 광고나 숏폼을 만드는 분 ➡️ 인물 옆에 보이는 색상으로 가상인물 표시를 고정해두는 게 안전하다.
4. 실무 가이드가 필요한 분 ➡️ "AI 사용 여부"보다 "소비자가 실제 사람으로 오인할 가능성"부터 체크해보길 권한다.

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출처: 공정거래위원회 공고 제2026-75호, 전자신문 2026.05.31, 파이낸셜뉴스 2026.05.31, 한국경제 2026.04.08, 찾기쉬운 생활법령정보

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